身高超過一米九、一臉大胡子的德國人MaximillianBittner（下稱“Max”）近日從新加坡飛到杭州時，德國隊剛好在歐洲杯小組賽中贏球，身為拜仁球迷的他自然很高興。但他此行的目的與球無關，而是向中國物流與電商行業人士介紹由他創建的一個電商網站Lazada。

　　今年4月，阿里巴巴斥資10億美元收購東南亞電商Lazada，讓這家扎根于東南亞六國的電商在中國業內名聲大噪。阿里為什么會買一家東南亞電商？當地人也像國內的“剁手黨”一樣癡迷于網購嗎？在千島之國印尼怎么送快遞？那里有沒有“雙11”？一時間，這些疑問因沒有得到官方回應而讓人更感好奇。

　　Max此次接受了《第一財經日報》記者專訪，他說自2012年成立以來最大的資金投入用于市場培育。給記者的一個直觀感受是，Lazada今天在東南亞扮演的角色很像10年前的淘寶，主要任務是培養人們的網購習慣，逐漸疏通在線支付、物流倉儲等基礎設施，把電商生態圈搭建起來。與中國電商人口紅利在走下坡路不同，擁有近6億人口的東南亞正處于電商爆發的前夜，當地電商目前只占到社會零售總體的3%。

　　入股2個月來，菜鳥網絡已經開始對接Lazada的物流體系，物流也是Lazada最具價值的資產之一。隨著雙方合作的深入，這個平臺上的1萬名中國賣家將會更明顯地感受到隔空在東南亞做生意的樂趣。

東南亞電商拓荒者

　　Lazada是德國科技孵化器RocketInternetAG在全球布點過程中在東南亞市場落下的一枚棋子。這家在德國孵化戰績最好的科技創業公司于2007年在柏林成立，目前覆蓋全球超過100個國家。它的作品多集中在電商與O2O領域，像Uber、Airbnb、Pinterest等美國市場上的成熟模式被推廣到其他地方，再精耕細作進行本地化創新。

　　Max記得4年前他剛到東南亞時，那里還是電商的一片蠻荒之地。數不清的島嶼將物流線路拆得粉碎，沒有一家物流公司有能力整合異常復雜的區域配送線路；大多數人沒有信用卡，現金交易是主流，更不用提移動支付；線上交易形態只有零星的C2C類小網站和Groupon團購。

　　“我們在那里做的第一件事就是將貨到付款100%覆蓋到6個市場。”Max說。Lazada覆蓋的新加坡、泰國、印尼、菲律賓、越南、馬來西亞6國在支付習慣上存在很大差異，新加坡和馬來西亞的信用卡和網銀普及率相對較高，但越南、菲律賓等國更喜歡使用現金。要補齊木桶的短板，都能接受的貨到付款是最先被想到的。

　　文化差異又是擺在Max團隊面前的另一個難題，新加坡的購物頁面放到馬來西亞或許并不受歡迎，有的地方喜歡用郵件與客服溝通，其他地方可能更喜歡打電話。Max想到了樂高玩具，他們搭建了一個統一的后臺系統，前端采用模塊化定制方式，盡量根據當地習慣進行差異化。

　　相比之下，Lazada在越南、菲律賓等東南亞國家享有一個淘寶當年在中國市場不曾遇到的紅利。除了幾個大城市外，這些地方的線下零售業很不發達，居民并不是想買什么到商場里就能買到。電商解決了時空距離問題，讓人們在網上買到了想要的商品，逐漸沉淀下用戶黏性。

　　由于身為東南亞唯一一家覆蓋6個國家的電商平臺，Lazada在品牌商那里擁有比較強的議價能力，2014年小米首次進入新加坡、馬來西亞等東南亞國家時，線上就是與Lazada合作。這兩年，聯想、魅族、OPPO等中國手機數碼產品在東南亞的暢銷給Lazada創造了一個難得的契機。Max說，過去兩年，跨境業務是Lazada業務中增長最快的。

千島之地的物流

　　商人是市場最敏銳的狩獵者。去年3月，Lazada在中國開啟招商，一些早期做過亞馬遜和eBay的中國賣家最先通過Lazada進入了東南亞市場。他們提供的貨品集中在服飾、時尚商品、手表、電子產品、家居等類目。在他們眼中，Lazada就好比“東南亞的亞馬遜”。眼下，看到東南亞電商成長效果的亞馬遜也把業務布局瞄準了這片區域。

　　最初，中國商人選擇郵政小包投遞物品，但用戶體驗并不好，漫長的等待期讓當地人也失去了耐心。一些實力較強、單量較大的商戶開始對接Lazada自建物流LGS（類似于菜鳥的“無憂物流”方案，主要針對東南亞，提供一站式跨境貿易方案）。商戶在48小時內將訂單貨物寄到Lazada在深圳設立的分揀中心，通過第三方物流合作商空運到當地，最后由LazadaExpress完成最后幾公里的配送。

　　外界普遍認為，阿里選擇投資Lazada，很重要的一個原因是看中了后者在東南亞瑣碎板塊上建立起來的物流配送體系。Max對《第一財經日報》記者說，解決本土段物流的LazadaExpress目前已和當地75個第三方物流商建立了合作，印尼就有20個。由于這些島嶼國家太過分散，有些服務商只服務于很小的一片島嶼范圍，且它們之間服務形式差異很大。

　　Lazada在這些第三方物流上扮演的角色很像菜鳥，它負責用技術規劃出最優的路由分揀，在不同區域選出最優線路，讓貨離買家更近，降低成本。能否給亞馬遜、eBay在東南亞布局中設置壁壘，物流預計將起到決定因素。負責跨境和倉配的菜鳥網絡副總裁萬霖在接受《第一財經日報》記者采訪時說，菜鳥網絡已經開始和Lazada的物流體系嘗試對接。

　　“我們和阿里巴巴的合作才剛開始，現在主要是學習階段。”Max說。但顯然，他已經學到了電商造節大促的一些經驗。Lazada2012年也組織了一次屬于自己的“雙12”，看到效果不錯，Max又辦了一場“雙11”。