隨著九牧王“上半年凈利潤同比增長248.54%”的好消息傳來，閩派男裝的半年報悉數披露完畢。

　　2025年上半年，在消費分級與理性消費的雙重驅動下、各方因素挑戰疊加的形勢下，閩派男裝持續深化轉型升級，頂住壓力保持基本平穩，部分企業實現溫和增長，行業整體扎實推動高質量發展。

　　面對市場挑戰與消費者需求變遷，閩派男裝全面深耕細作，主動謀求變革與發展，在產品創新、渠道布局、市場拓展等多個層面深化布局與探索，在細分領域走出新路。

業績頂住壓力溫和增長

　　閩派男裝中，率先披露半年報業績的，是利郎。

　　今年上半年，中國利郎有限公司營收同比增加7.9%至人民幣17.3億元。其中，輕商務及其他系列收入大幅上升31.8%，主要由于輕商務在門店和新零售表現良好的帶動。主系列收入輕微下跌0.2%，主要由于集團在山東與重慶推進DTC業務模式帶來的一次性收入扣減所致。

　　利郎毛利率為50.2%，同比上升0.2個百分點，主要由于直營銷售占比上升提高了平均單價。期內權益股東應占利潤為人民幣2.4億元，權益股東應占利潤率為14.0%，每股盈利為人民幣20.2分。

　　對此，中國利郎主席兼非執行董事王冬星表示，2025年上半年，國際貿易環境更趨嚴峻復雜。期內，內地消費逐步復蘇，但消費者對非必需品的支出仍然謹慎。中國利郎通過差異化品牌矩陣深耕男裝市場，通過精準的產品定位與渠道策略，鎖定目標客群，推出多款“利郎LILANZ”及“利郎LESSISMORE”品牌產品，滿足消費市場需求。此外，利郎集團積極布局全局營銷，加強利郎品牌的知名度，提升線上線下渠道銷售效益，以推動整體銷售，提升營運效益。

　　卡賓、九牧王的上半年業績有著不謀而合的共同點，即營收下降、利潤增長。

　　上半年，卡賓實現營業收入4.22億元，同比下降16.47%；歸母凈利潤1656.6萬元，同比增長15.99%。

　　對此，卡賓方面表示，經營溢利增加主要是其他收入凈額增加及營運開支減少所致。

　　九牧王上半年營業收入為14.97億元，同比下降5.02%；歸母凈利潤為1.74億元，同比增長248.54%。

　　九牧王方面表示，凈利潤增加，主要源于期內受二級市場波動影響，九牧王持有金融資產的公允價值變動收益較上年同期增加1.35億元。

　　七匹狼營業收入13.75億元，同比減少5.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.6億元，同比下降13.93%。

　　七匹狼方面表示，上半年仍受到復雜的外部環境及行業競爭加劇等不利因素的影響，為此其采取各種措施積極應對外部環境變化。

優品瞄準細分消費發力

　　盡管傳統紡織服裝消費增長放緩，但新消費浪潮逐步興起。隨著戶外運動、健身等場景的興起，消費者對功能性與時尚感兼具的產品需求顯著增長，也推動服裝功能性面料和設計技術的創新。男裝消費向職場通勤、運動休閑、戶外探險、社交娛樂等多場景延伸，商務休閑風、戶外運動風成為主流趨勢，男裝品類加速細分消費場景多元化，推動品類加速細分。

　　從利郎的收入來看，按產品類別劃分，其上衣類產品銷售額同比增長11.8%，占銷售的61.7%；褲子類產品同比增長6.9%，銷售占比24.7%。

　　從九牧王收入的產品結構來看，男褲占主營業務收入的比重為51.92%，達到7.67億元，是九牧王的核心產品。除了男褲外，夾克、T恤、襯衫分別為九牧王上半年營業收入貢獻2.81億元、2.29億元、1.30億元。

　　根據麥肯錫等主流機構發布的中國消費趨勢調研報告，2024年中國消費者展現出理性審慎、追求高質價比與多元品質的消費特征，消費回歸價值和意義。消費者更加注重產品價值，而非盲目追求品牌溢價；高性價比和質價比成為核心購買決策因素。基于此基礎，閩派男裝紛紛重金研發優質單品。

　　利郎一直致力在面料、工藝和技術上取得突破，實現全產業鏈自主研發，加強品牌的核心競爭優勢。上半年，利郎在抗皺、快干、耐洗等功能上取得多項認可，并應用于多項新產品中。其拒水羽絨3.0采用合隆DowntekPFCFree非氟系超強拒水絨，于期內榮獲世界紀錄認證機構(WRCA)頒發的雙項世界紀錄認證，更橫掃美國MUSE設計金獎等七項國際大獎；其首創的持久白免燙襯衫，通過雙項持久白專利技術結合高密高織長絨棉面料，獲得WRCA認證為“世界卓越的超強持久白免燙襯衫”，重新定義白襯衫的質量標準。截至2025年6月底，利郎集團研發部人員共377人，占集團員工總數的7.3%。

　　在商品研發方面，九牧王采取強強聯合模式。其加強與國際優秀設計工作室合作，吸收融合國際先進的設計理念和時尚元素，為九牧王品牌注入更多國際化和時尚化元素，推動品牌在設計、面料、工藝等方面的創新，研發出更具市場競爭力的產品。繼小黑褲后，九牧王借鑒賽車服降溫技術，推出科技涼感“空調褲”，自2025年4月份產品上市以來，九牧王“空調褲”已熱銷超9萬條。

　　七匹狼則在產業協同上走得更深更實。今年，七匹狼與意大利奢侈面料企業杰尼亞深化技術合作，聯合研發“降溫科技”面料，以科技創新助推品牌戰略升級。更加重視科技創新的七匹狼研發出的商旅涼感多彩POLO，憑借卓越的抗菌固色性能，入選2025年WWDCHINA全球可持續時尚高峰論壇的第四屆Sustain100可持續時尚創意榜單。

變革加速DTC進程

　　渠道變革，是近年各大品牌發力的重點。品牌的目的只有一個，即搶占更多優質購物中心與奧特萊斯資源，建立強大的渠道網絡，加速線上與線下融合，為消費者提供便捷、舒適的購物體驗。此外，為能更直接觸達消費者、了解消費需求，不少品牌紛紛加大直面消費者業務（DTC）。

　　在閩派男裝中，利郎較早嘗到了DTC的甜頭。

　　利郎主系列去年在東北、江蘇等地區試行向直面消費者（DTC）模式轉型后，營運有明顯改善。因此，今年上半年，利郎再向山東省及重慶市的一級分銷商回購經營權，繼續向DTC轉型。

　　數據的體現最為直觀。記者發現，在利郎的各區域中，東北地區增長最突出，收入增長361.3%。增長主要由于去年上半年將黑龍江省業務由分銷轉DTC模式而產生一次性收入扣減，令去年同期比對基數較低，加上DTC模式帶動的效益于2025年體現所致。

　　而在利郎LESSISMORE輕商務系列方面，利郎繼續以全直營模式經營。輕商務新增門店主要集中在西南及中南地區。在門店銷售和新零售的帶動下，LESSISMORE輕商務系列同比大漲31.8%至5.366億元，對利郎集團的營收占比首次提升至30%以上，達到31.1%。

　　于利郎而言，DTC將帶來的幫助遠不止于此。利郎方面透露，下半年將繼續深化轉型，主系列將持續在東北地區、江蘇省、山東省和重慶市發揮DTC模式的經營優勢，以實現穩健擴張。同時，利郎集團將根據各市場的具體情況適度擴大規模，進一步提升營運表現。針對全直營模式經營的輕商務系列，利郎集團將著力加強發展基礎，維持目前高速發展的勢頭。利郎集團預期DTC模式于下半年充分釋放潛力，為整體銷售增長作出貢獻。

　　九牧王也在推進DTC業務。在九牧王的半年報中，有一組數據值得關注：今年上半年，九牧王直營店營業收入8.77億元，較上年同期增加15.71%；加盟店營業收入4.18億元，較上年同期減少28.87%。

　　對此，九牧王方面表示，九牧王正推進渠道結構的優化升級和直面消費者的DTC業務，28家加盟門店變更為直營門店，直營門店的占比提升5.1%。九牧王于2025年春夏產品季實行分批次訂貨政策，此舉將減輕加盟商的資金及庫存壓力，提高加盟商的盈利能力。

擴張進一步提升市場滲透率

　　在市場布局方面，有的品牌嘗試出海戰略，積極推動品牌國際化進程，以更廣闊的視野迎接全球市場的機遇與挑戰；有的品牌并購國際品牌，與自有品牌在品類、定位等方面形成互補，同時根據國內消費者的需求，推出本地化產品和營銷策略，進一步提升市場滲透率。

　　利郎主系列、利郎輕商務系列穩步發展的同時，利郎將目光投向了更遠的地方——“多品牌、國際化”戰略。

　　上半年，利郎的“多品牌、國際化”戰略在2025年上半年取得了重大突破，從戰略構想加速邁向業務落地的新階段。2025年5月，利郎首家海外門店于馬來西亞云頂世界SkyAvenue開業，銷售主系列產品。這標志著在中國市場積淀深厚的利郎品牌正式踏出國際化征程的歷史性一步。利郎集團計劃以東南亞市場為起點，逐步構建全球化運營網絡。

　　此外，作為利郎多品牌戰略的關鍵部署，今年上半年，萬星威MUNSINGWEAR完成交易交割。而在財報發布前的8月初，萬星威MUNSINGWEAR全國首店已于成都SKP開設，正進入試運營階段。萬星威MUNSINGWEAR下半年會繼續聚焦產品開發，滿足新中產階級對個性化、功能性及可持續時尚的需求。

　　七匹狼、九牧王、卡賓在多品牌上亦各有發力。

　　卡賓、卡賓都市、凌晨兩點分別為卡賓集團收益貢獻63.6%、22.5%、2.7%。

　　而九牧王旗下的ZIOZIA、FUN，分別為九牧王集團貢獻5278.16萬元、4532.26萬元營收。ZIOZIA加速品牌戰略落地，通過新品品鑒等會員管理活動，提升會員黏性和忠誠度，有效會員人數顯著提升；FUN建立起包括小紅書、抖音、視頻號及達人等的新媒體綜合營銷矩陣模型，贊助“whatafun”武林萌主全國舞蹈大賽，提升品牌勢能的同時，沉淀眾多舞者人群為品牌原點人群。

　　七匹狼收購的新品牌“KarlLagerfeld”，持續優化品類結構，打造全渠道深度款、心智款。深耕會員經營，提升品牌忠誠度。聚焦核心門店，打造標桿門店，構筑增長中樞。品牌視覺形象持續升級，2025早秋系列大片延續“MeTime：不設限自閃耀”年度主題，深化當代女性獨立自信的精神表達。配合主題對本季秋冬櫥窗形象進行全新升級，運用珍珠、金屬鏈、飛行墨鏡等品牌標志性元素，進一步構建個性、自我與閃耀的多重敘事，并通過明星穿搭、博主矩陣及社交媒體傳播，持續提升品牌影響力。

　　（記者 施珊妹 董嚴軍 陳巧玲）