“ 雙11”這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡節(jié)，截至今年已經(jīng)走過(guò)了10個(gè)年頭。亮眼的銷售數(shù)據(jù)和營(yíng)銷打法的背后或許也折射著消費(fèi)的趨勢(shì)。

­　　智能產(chǎn)品異軍突起

­　　據(jù)天貓雙11的戰(zhàn)報(bào)，截至11日12點(diǎn)，天貓雙11已有167個(gè)品牌成交過(guò)億，在億元俱樂(lè)部中，美的、海爾、格力三大白色家電企業(yè)和小米均進(jìn)入前十名。

­　　今年雙11開(kāi)場(chǎng)后，海爾家電天貓銷售僅一分鐘就突破億元大關(guān)，一小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)零售額已突破15.18億元；美的系全網(wǎng)總銷售額，在20分鐘突破10億元，兩小時(shí)突破30億元；格力在天貓僅用1小時(shí)51分鐘就突破5億，在京東截至11點(diǎn)30分突破8億元。

­　　中怡康互聯(lián)網(wǎng)研究事業(yè)部總監(jiān)彭顯東向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年雙11實(shí)際下單金額前五名都是電子類產(chǎn)品，手機(jī)領(lǐng)先，電視，冰箱等產(chǎn)品都在前五。由此可見(jiàn)，家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品是雙11的重要消費(fèi)品，也是GMV的重要來(lái)源。

­　　彭顯東認(rèn)為，家電產(chǎn)品普遍單價(jià)較高，在前期定金階段就開(kāi)始預(yù)熱較為充分，到實(shí)際下單更具有較好的結(jié)果。另外，家電套裝的銷售和組合的優(yōu)惠也比較有吸引力。從產(chǎn)品來(lái)看，一些高品質(zhì)的家電產(chǎn)品有較大的增長(zhǎng)，如大尺寸電視機(jī)和大容積冰箱，家電消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯。

­　　京東家電的數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，中高端家電與改善型家電增長(zhǎng)尤其迅猛。截止上午10時(shí)，單價(jià)6000元及以上的高端空調(diào)產(chǎn)品銷售額達(dá)到去年同期8倍，一級(jí)能效空調(diào)也達(dá)到了去年同期的4倍，智能空調(diào)和高能效自動(dòng)清潔空調(diào)的銷售額也都達(dá)到去年同期的3倍；500升以上的大容量冰箱銷售額，上午10時(shí)已超過(guò)去年全天，洗烘一體洗衣機(jī)的銷售額達(dá)去年同期2倍，母嬰洗衣機(jī)的銷售額同比更達(dá)到5倍。這表明，當(dāng)前消費(fèi)者更加追求家電產(chǎn)品的高性能與個(gè)性化。

­　　平板電視的各種新興技術(shù)產(chǎn)品受到追捧。創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都達(dá)3倍以上；海信80英寸4K激光電視銷售額同比達(dá)到11倍；高端OLED電視銷售額也是去年同期的3倍以上。75英寸以上超大屏電視成為此次雙11新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

­　　小家電也是消費(fèi)升級(jí)的“主力軍”。截止11日上午10時(shí)，2000元以上掃地機(jī)器人銷售額同比去年達(dá)到4.2倍，400元以上高端加濕器銷售額同比去年2.1倍，按摩椅的銷售額是去年同期的3倍以上，IH電飯煲銷售額更達(dá)到去年同期的4倍以上。

­　　電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，今年雙11在家電和消費(fèi)電子領(lǐng)域，智能產(chǎn)品異軍突起。天貓雙11快訊顯示，智能手表第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)81.6%；智能音箱第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)120%；智能機(jī)器人第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)60.3%；智能翻譯機(jī)第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)220.6%。而上午8時(shí)多，格蘭仕天貓精靈定制款的智能微波爐銷售已破4萬(wàn)臺(tái)。

­　　蘇寧易購(gòu)的雙11數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶蓋銷量增長(zhǎng)299%，智能熱水器的消費(fèi)者增長(zhǎng)68%。而80后和90后消費(fèi)者把省事放在第一位，喜歡套購(gòu)。老人也有變懶的趨勢(shì)，50歲以上的洗碗機(jī)買家同比增長(zhǎng)208%。

­　　線下門(mén)店的戰(zhàn)場(chǎng)

­　　零售行業(yè)解決方案提供商斑馬技術(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理吳堅(jiān)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“雙11進(jìn)入第十年，不再只是電商的狂歡了，隨著近幾年零售行業(yè)線上線下積極的融合，這一年一度的購(gòu)物風(fēng)潮早已從線上吹到了線下，百萬(wàn)商家共同為此忙碌，力求為消費(fèi)者提供令人滿意的全渠道無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。”

­　　能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)性、個(gè)人化、體驗(yàn)感需求的智慧門(mén)店正在成為一大增長(zhǎng)趨勢(shì)。

­　　“在零售行業(yè)，原來(lái)的商品消費(fèi)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向了服務(wù)消費(fèi)，如果我們僅僅盯著賣商品本身，路一定會(huì)越來(lái)越窄。”天虹股份董事長(zhǎng)高書(shū)林稱。不只是天虹，幾乎所有線下商超都會(huì)在雙11前夕推出活動(dòng)，在電商面前，傳統(tǒng)商超或許不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻能提供更豐富的購(gòu)物場(chǎng)景、更友好的購(gòu)物體驗(yàn)。

­　　小米就首次嘗試線上線下同時(shí)“在線”：從11月10日10點(diǎn)營(yíng)業(yè)開(kāi)門(mén)至11月11日全天，部分線下小米授權(quán)體驗(yàn)店（非商場(chǎng)店）24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

­　　在西南電子首席分析師陳杭看來(lái)，小米雙11融合路線完全沒(méi)有鴻溝，半天破30億的成績(jī)雖然驚人，但這恰恰是小米長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的結(jié)果，也是小米持續(xù)拓展雙渠道新零售的縮影。

­　　至于這30億中，線上線下各渠道的占比，小米官方對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱，尚未出爐確切數(shù)字。但可以確定的是，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起家的小米，線上業(yè)績(jī)必然占更大比重。

­　　陳杭稱，線下渠道建設(shè)需要耗費(fèi)更多時(shí)間、資金、人力成本，不會(huì)一蹴而就。小米之家的建設(shè)正朝著1000家的目標(biāo)邁進(jìn)。（呂倩 段倩倩 王珍 錢童心）