《今日美國報》順應(yīng)時代需求

　　新聞行業(yè)的困境開始時，多數(shù)美國人都還沒有電腦。有線電視早在1980年代初就已經(jīng)成為了該行業(yè)的一大威脅，但當(dāng)時沒有多少人真正重視這個問題。一部分原因在于，印刷媒體已經(jīng)墮落到如今看似有些荒誕的地步：報紙和雜志當(dāng)時都富得流油。

　　“那時真是富得流油。”約翰·鮑德霍雷茨(John Podhoretz )如此描述1980年代在《時代周刊》工作時的場景，“我剛到那里的第一個星期，世界新聞部門就舉行了一次告別午餐，因為一位編輯要前往巴黎擔(dān)任辦事處主管。午餐在Lutèce舉行，那是整個曼哈頓最貴的餐廳，我們整整去了50人。如果你工作超過8年，就可以叫輛豪華專車帶你回家。事實上，你可以讓專車帶著你去任何地方，就連周末想去漢普頓斯度假都沒有問題。如果某位撰稿人住在康涅狄格的郊區(qū)，某天晚上寫稿寫到很晚，還可以隨便住在城里的任何一家酒店。”

　　說得婉轉(zhuǎn)一些，1980年代初期的多數(shù)記者都沒有將印刷媒體的自我改革視作頭等大事。根據(jù)美國國會研究處2010年發(fā)布的一份報告，就在有線電視的黎明慢慢到來之際，各大報紙仍然能給股東帶來兩位數(shù)的回報，而且依然保持著利潤極高的準(zhǔn)壟斷地位。

　　所以，當(dāng)《今日美國報》1982年創(chuàng)辦時，這個欣欣向榮的行業(yè)甚至不知道應(yīng)該對這樣一份報紙作何反應(yīng)。它更像是電視，而不是印刷媒體——就像是誕生剛剛2年的CNN的一個附屬品。“這份報紙每周出版5期，上面有很多簡短的文章，還附帶各種全彩照片和圖表。他們說，這份報紙可以向廣告主證明，報紙也可以在圖形影響力上與電視競爭。”《紐約時報》在1983年的一篇文章中如此總結(jié)《今日美國報》第一年的發(fā)展。

　　然而，據(jù)《紐約時報》報道，盡管面臨種種批評，但同行在公開嘲笑《今日美國報》的同時，私下里卻開始默默地模仿它的模式。“其他報刊的記者把《今日美國報》比作快餐新聞，稱它是‘麥報紙’（McPaper），還嘲笑它有朝一日可以獲得‘最佳調(diào)查段落獎’。但該報編輯約翰·奎因(John Quinn)卻表示，這種新聞風(fēng)格反映出一個現(xiàn)實：‘生活正是由許多小段落構(gòu)成的。’”

　　5年后，《紐約時報》在1988年報道稱，《今日美國報》“吸引了500多萬讀者，贏得了競爭對手和很多記者的尊重。”此后多年，它一直都是美國最暢銷的報紙。

　　用今天的話說，這份報紙采用了與網(wǎng)頁類似的設(shè)計：頁面上充斥著各種圖表、照片和更加簡短的文字。這種模式不僅是為了應(yīng)對有線電視的挑戰(zhàn)，還是為了繼續(xù)推進(jìn)印刷技術(shù)的發(fā)展。“隨著整個行業(yè)逐漸接受膠印機(jī)，并最終廣泛使用這種技術(shù)，使得全彩照片、圖表和其他設(shè)計元素成為了可能。”《一本百科全書：美國大眾傳媒史》(History of the Mass Media in the United States)的作者邁克爾·威廉姆斯(Michael Williams)說。

　　《今日美國報》抓住了科技變革的機(jī)會，并借此創(chuàng)造了一份既符合大眾興趣又與眾不同報紙。它的采編模式也與同時期的報紙有所差異。與當(dāng)今的BuzzFeed類似，《今日美國報》大舉招募女性員工和有色人種。其母公司Gannett稱，該報創(chuàng)辦5年后已經(jīng)有多達(dá)四分之一的美國員工為女性，超過半數(shù)為少數(shù)族裔。

　　《The Atlanta Journal-Constitution》前編輯比爾·科瓦奇(Bill Kovach)認(rèn)為，《今日美國報》成為一股不可忽視的力量，它產(chǎn)生了“革命性的影響”。兩年前，當(dāng)《今日美國報》創(chuàng)始人艾倫·紐哈斯(Al Neuharth)去世時，《紐約時報》曾經(jīng)專門發(fā)表訃文對其進(jìn)行緬懷，而科瓦奇也在當(dāng)時對《紐約時報》說：“放眼整個美國甚至整個世界，幾乎所有報紙都在外觀、色彩、圖表和簡潔性等方面受到了《今日美國報》的深刻影響。”

　　不過，紐哈斯一生都在對抗老牌新聞媒體。曾經(jīng)長期擔(dān)任《華盛頓郵報》執(zhí)行總編的本·布拉德利(Ben Bradlee)說：“如果《今日美國報》是份好報紙，那我肯定進(jìn)錯了行業(yè)。”而《紐約時報》則在訃文中透露，紐哈斯曾經(jīng)對此回應(yīng)道：“我終于跟布拉德利達(dá)成了共識：他確實進(jìn)錯了行業(yè)。”

　　盡管《今日美國報》獲得了讀者的追捧，但廣告主卻遲遲不肯擁抱它。這份報紙直到1994年才實現(xiàn)首次盈利，而就在那時，一些美國人的家中首次安裝了撥號上網(wǎng)服務(wù)。在此之后，《今日美國報》的營收開始隨同整個印刷媒體行業(yè)一同下滑。

　　據(jù)《紐約時報》報道，Gannett的管理層在2010年宣布裁員130人時說：“我們沒能適應(yīng)所有平臺的讀者需求。”去年，《今日美國報》再度裁員70人——用一位曾經(jīng)在那里工作過的記者的話說，“那簡直是一場大屠殺。”目前為止，BuzzFeed的員工沒有任何理由擔(dān)心類似的命運降臨到對自己頭上：CBNC去年8月報道稱，該網(wǎng)站的估值達(dá)到8.5億美元。

　　佩雷蒂自然不愿將BuzzFeed與《今日美國報》做比。但與那份報紙一樣，BuzzFeed的確因為它的民粹模式和極易消化的呈現(xiàn)方式而受到嘲笑，最為明顯的便是大量羅列GIF動態(tài)圖片的文章和看起來有些愚蠢的測驗。而佩雷蒂為BuzzFeed辯護(hù)的方式也讓人想起奎因當(dāng)年為《今日美國報》的辯護(hù)。

　　“我們認(rèn)為人是很復(fù)雜的動物，”佩雷蒂說，“他們會關(guān)心許多不同的事情。”他指出，在讀者的社交網(wǎng)絡(luò)信息流中，來自不同媒體的各種內(nèi)容都會融合到一起。因此，BuzzFeed決定同時發(fā)布兩種內(nèi)容——嚴(yán)肅的政治文章和瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)的GIF圖片。

　　MTV瞄準(zhǔn)細(xì)分市場

　　“有線電視發(fā)展初期的情況讓我想起當(dāng)前的移動和社交平臺，感覺就像打開了一個全新的世界。”佩雷蒂說，“人們都在瘋狂地經(jīng)營公司，MTV顯然是其中的一家標(biāo)志性企業(yè)。”佩雷蒂說，通過與MTV的早期員工的溝通，他得以深入了解了那個行業(yè)。“他們的故事對我理解當(dāng)下的形勢很有啟發(fā)。”

　　盡管MTV 1981年開播時的觀眾很少——第一年甚至無法在曼哈頓看到——但隨后的觀眾開始快速飆升。1983年，這個頻道的觀眾總數(shù)達(dá)到900萬，兩年后飆升到2500萬，還實現(xiàn)了450萬美元的利潤。

　　“MTV開播時我就在那里——雖然不是他們的員工，但卻擔(dān)任他們的顧問。”BuzzFeed執(zhí)行董事長兼風(fēng)險投資公司Lerer Hippeau總經(jīng)理肯尼斯·萊勒(Kenneth Lerer)說，“我認(rèn)為，如果往回看幾年，BuzzFeed或許跟MTV很像。”

　　在發(fā)展最好的時候，MTV成為了一股潮流。它將廣播的親進(jìn)度與電視的覆蓋率結(jié)合到一起。正如BuzzFeed為新型新聞報道方式創(chuàng)造了一批讀者，MTV同樣創(chuàng)造了自己的觀眾。它播放的音樂視頻甚至成為了文化潮流。1983年，它還播放了首個全球首映的音樂錄像——邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)的《Thriller》。之后，杰克遜的那張專輯創(chuàng)造了唱片業(yè)有史以來的最高銷量記錄。

　　“最重要的是品牌。”萊勒說，“并不是所有的視頻都能走紅，MTV卻具備這種能力。BuzzFeed同樣如此。”

　　MTV的崛起得益于精準(zhǔn)定位了十幾歲的年輕人，同時把握了方興未艾的有線電視機(jī)遇。（它的姐妹頻道尼克國際兒童頻道也以同樣的精準(zhǔn)定位模式瞄準(zhǔn)了兒童群體。）“MTV始終瞄準(zhǔn)了同一批人，它永遠(yuǎn)都只有14歲。”克雷格·馬克(Craig Mark)說，他在2011年與他人共同編寫了《我想要我的MTV》(I Want My MTV)，回顧了MTV的發(fā)展歷史。

　　MTV的整體結(jié)構(gòu)所圍繞的經(jīng)濟(jì)模式也非常獨特。如果用今天的術(shù)語來描述：它不僅是一家電視臺，還是一個平臺，因為它的多數(shù)素材都無需付費。“當(dāng)MTV證明它有能力賣出唱片后，各大唱片公司基本上都會免費向它提供內(nèi)容。”馬克說。

　　MTV的觸角已經(jīng)無處不在，但它的影響力卻大不如前。關(guān)于MTV的衰落，最流行的解釋是，它決定停播音樂視頻，轉(zhuǎn)而播放真人秀和其他娛樂節(jié)目。“當(dāng)音樂視頻不再是MTV的重點時，很多人認(rèn)為MTV失去了自己的特色。”馬克說。

　　但據(jù)馬克介紹，MTV當(dāng)時別無選擇：其他有線電視網(wǎng)多年前也已經(jīng)開始播放音樂視頻，這種內(nèi)容已經(jīng)逐漸過時。“一旦新奇的音樂視頻逐漸消失，MTV就必須尋找新的領(lǐng)域。他們感覺可以做一些與其他電視頻道一樣的內(nèi)容——他們已經(jīng)有一些十幾二十歲的觀眾，所以如果制作其他內(nèi)容，青少年應(yīng)該也會觀看。”他說。

　　馬克稱，1986年被維亞康姆收購后的財務(wù)變化，也改變了這家電視臺的狀況，迫使很多早期的負(fù)責(zé)人紛紛離職。這些人的離職加上音樂視頻的缺乏，最終導(dǎo)致MTV喪失了特色。

　　“你必須確保自己制作的一切內(nèi)容都呈現(xiàn)出相同的感覺。”萊勒說，“順風(fēng)順?biāo)畷r很容易做到，但當(dāng)你遇到困境時，缺點就會暴露出來。”