BuzzFeed制勝之道

　　BuzzFeed與MTV和《時代周刊》的差異體現(xiàn)在一個重要方面：盡管外界認(rèn)為它也是一款針對年輕人推出的媒體產(chǎn)品，但這家網(wǎng)站其實并沒有確定一個核心的用戶群。相反，該網(wǎng)站同時著眼于許多不同的人群——剛剛生兒育女的人、來自被密歇根州的居民、移民兒童，或者所有名叫阿什利(Ashley)的人——然后借助這些人群相互聯(lián)系的平臺來傳播信息。

　　這便使得BuzzFeed擁有了一群截然不同的員工：該公司的新聞編輯沙尼·希爾頓(Shani Hilton)表示，這是他領(lǐng)導(dǎo)過的最為多樣化的采編團隊。編輯團隊的這種多樣化特征正是塑造BuzzFeed報道的主要力量——這不僅體現(xiàn)在編輯團隊負責(zé)人的明確表述上，他們早期對同性婚姻、移民和各種問題的報道也都凸顯出這一點。

　　這家網(wǎng)站真正統(tǒng)一的在于它始終如一的外觀和感覺。與多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體高度依賴現(xiàn)成平臺和widget的模式不同，BuzzFeed幾乎一切都是自主開發(fā)的。“網(wǎng)站的外觀之所以有那么高的辨識度，是因為技術(shù)和設(shè)計都是我們自己的，我們還開發(fā)了自己的廣告產(chǎn)品，制作了自己的社論，而沒有轉(zhuǎn)載其他媒體。”佩雷蒂說，“這是一種更加密切的整合。”此舉同樣有助于塑造該網(wǎng)站的整體美學(xué)特質(zhì)：“這種技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)方式讓我們可以擁有更加簡潔的外觀。”

　　BuzzFeed的最大技術(shù)創(chuàng)新在于內(nèi)容的分發(fā)方式。網(wǎng)絡(luò)媒體一直以來都在探索各種模式，希望提升內(nèi)容的點擊率和搜索引擎的友好度。BuzzFeed認(rèn)為，當(dāng)今的媒體消費已經(jīng)不再局限于個人讀者。“當(dāng)人們分享BuzzFeed的列表或測驗時，一部分原因是為了內(nèi)容本身，另一部分原因是為了與他人建立聯(lián)系。”佩雷蒂說，“如果這樣來看待媒體，你就會把它視作一種溝通方式。而當(dāng)媒體變成一種溝通方式時，技術(shù)的重要性就會愈加凸顯。”

　　BuzzFeed去年簡化了在移動設(shè)備上創(chuàng)建和分享測驗的方式。很快，這種模式就在整個互聯(lián)網(wǎng)上成為一種風(fēng)潮。BuzzFeed不僅花錢為內(nèi)容分享提供便利，它還會對內(nèi)容進行密切的追蹤，以便該公司及其廣告主能夠理解信息在整個互聯(lián)網(wǎng)上的傳播方式。

　　當(dāng)提起令他們最興奮的項目時，萊勒和佩雷蒂都提到了應(yīng)用（BuzzFeed今年計劃推出3款應(yīng)用）和移動視頻。在與佩雷蒂和萊勒的對話中，他們曾經(jīng)反復(fù)提到BuzzFeed Motion Pictures，這個電影部門去年8月從風(fēng)險投資公司Andreessen Horowitz處融資5000萬美元。

　　該公司還在開展其他很多項目，今年3月，BuzzFeed發(fā)布了兩個博客。一個名為Another Round，重點關(guān)注家庭、兩性、流行文化和酒文化。另外一個名為Internet Explorer，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)文化中的怪誕內(nèi)容。這兩個博客都把目標(biāo)受眾定位為“千禧一代”（1984至1995年出生的人）。

　　該公司還開展了一些完全獨立于編輯工作的項目。例如，BuzzFeed BFF就是一個試驗性團隊，專門在Instagram等平臺上制作和發(fā)布適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。

　　盡管BuzzFeed憑借著技術(shù)優(yōu)勢和對用戶的吸引力征服了整個行業(yè)，但它的一些內(nèi)容決策還是引發(fā)了不小的爭議。去年，BuzzFeed在沒有向讀者說明的情況下刪除了數(shù)千篇文章。該網(wǎng)站總編輯本·史密斯(Ben Smith)說，刪除這些文章是BuzzFeed成長過程的一部分：有些內(nèi)容含有一些對技術(shù)不利的元素，還有一些“不符合時代的需求”或者“原本是內(nèi)部的玩笑”。但他也承認(rèn)，那項決定“考慮得不夠周全”。

　　BuzzFeed最近還刪除了其網(wǎng)站的美容編輯發(fā)布的一篇文章，那篇文章對多芬的的一則廣告展開了批評。新聞網(wǎng)站Gawker隨后披露了BuzzFeed的一封內(nèi)部備忘錄，BuzzFeed編輯在其中解釋稱，之所以刪除該文章，是因為本文作者利用BuzzFeed平臺來表達個人觀點，而沒有展開全面的報道。但由于多芬恰好是BuzzFeed的廣告客戶，所以這項決定引發(fā)了外界的批評。BuzzFeed最終重新發(fā)布了那篇文章，以及當(dāng)天與之一同刪除的另外一篇文章。史密斯說，BuzzFeed與多芬的廣告關(guān)系并沒有影響那項決策。

　　整體而言，BuzzFeed已經(jīng)很好地處理了內(nèi)容與廣告之間的關(guān)系。與很多新聞機構(gòu)一樣，BuzzFeed也使用了所謂的“原生廣告”模式：將廣告設(shè)計成常規(guī)文章的樣式。但BuzzFeed并不投放傳統(tǒng)的橫幅廣告,而是與廣告主密切配合開發(fā)所謂的"值得分享的定制內(nèi)容".《紐約雜志》曾在2013年報道稱：“BuzzFeed的廣告與該網(wǎng)站上最受歡迎的文章一樣容易點擊。”該公司隨后會實時追蹤這些廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的動向。

　　在《赫芬頓郵報》工作期間，佩雷蒂已經(jīng)開始重新思考橫幅廣告。“每當(dāng)我們向聰明人征求意見時，關(guān)于是否投放橫幅廣告和展示廣告都沒有任何疑問。這似乎是必須做的事情。”他說，“但我一直都不太明白，我從來都不覺得這是最佳的廣告投放方式。”

　　目前為止，BuzzFeed的替代戰(zhàn)略效果很好。“每10個直接點擊BuzzFeed原生廣告的人中，約有3個會通過電子郵件或社交網(wǎng)絡(luò)與好友分享。”麥特·霍南(Mat Honan)在《連線》雜志上寫道——此后不久，他就跳槽到BuzzFeed。

　　今年3月，科技行業(yè)分析師本·湯普森(Ben Thompson)撰文稱：“BuzzFeed通過為各大品牌制作BuzzFeed式的內(nèi)容來賺錢。從某種意義上講，他們其實是一家廣告公司。”但他也指出，BuzzFeed的方法令該公司的記者和編輯不必受制于行業(yè)內(nèi)長期存在的各種限制。由于他們的財務(wù)收益與閱讀某篇報道的具體人數(shù)無關(guān)——再加上不必擔(dān)心出現(xiàn)在特定頁面上的廣告主對文章的興趣——所以可以自由撰寫讀者真正感興趣的內(nèi)容：

　　“包括我自己在內(nèi)，很多人都認(rèn)為，隨著報紙在地域上的主導(dǎo)地位喪失，‘真正獨立的新聞’這一理想模式也已經(jīng)消失。但BuzzFeed卻恢復(fù)了這份理想。正如以前的記者不必擔(dān)心賺錢，只要報道他們認(rèn)為重要的事件即可，BuzzFeed的寫手也只關(guān)注那些能夠引發(fā)人們分享興趣的內(nèi)容，而這恰恰是他們的生財之道……這種激勵模式是一種完美的平衡。”

　　行業(yè)創(chuàng)新不止

　　無論在文化、經(jīng)濟還是政治領(lǐng)域，BuzzFeed都很有影響力，因為它至今仍處于優(yōu)勢地位。我們不知道這家新聞機構(gòu)能做到多大，它對美國媒體行業(yè)的影響能產(chǎn)生多么深遠、多么長久的影響。但佩雷蒂堅稱：“我們?nèi)匀缓苄　Ｅc我們相比，迪士尼、維亞康姆和時代華納都是媒體行業(yè)的巨無霸。”但BuzzFeed最近幾年的增長一直都非常迅猛，而且至今沒有放緩的跡象。佩雷蒂正在一心一意把公司做大。“互聯(lián)網(wǎng)不適合做小公司。”他去年說。

　　在2015年，成為一家大型新聞機構(gòu)究竟意味著什么？關(guān)鍵是錢？是人？是文章數(shù)量？是增長潛力？還是文化關(guān)注？MTV、《時代周刊》和《今日美國報》都曾獲得過不同形式的市場支配地位。《今日美國報》證明了自己在報紙行業(yè)的影響力，但它的格局卻受到了印刷媒體自身的限制。MTV已經(jīng)失去了影響力，它被自己在財務(wù)上取得的成功所改變，喪失了初期的遠見。《時代周刊》早已徹底改頭換面——數(shù)十年來，《時代周刊》一直擁有巨額的利潤和巨大的影響力，但它現(xiàn)在也在主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會。在如今這個時代，BuzzFeed才是眾多網(wǎng)站爭相模仿的對象。

　　當(dāng)然，BuzzFeed的持續(xù)成功僅在一定程度上取決于它自身的決策。科技日新月異，或許在某個地方，已經(jīng)有另外一支不起眼的小團隊想出了一套全新的創(chuàng)意，準(zhǔn)備部署全新的模式。（長歌）