身體不舒服怎么辦？“百度一下”，不少人這個(gè)下意識(shí)動(dòng)作的背后卻有著一盤錯(cuò)雜復(fù)雜的“生意經(jīng)”。

　　昨日，占據(jù)中國民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)八成左右的“莆田系”因不滿搜索競(jìng)價(jià)過高，被爆出向互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭百度開戰(zhàn)。對(duì)此，百度則一改平日低調(diào)作態(tài)，強(qiáng)硬回應(yīng)稱，將加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

　　隨著戰(zhàn)火燃起，百度股價(jià)昨日應(yīng)聲大跌，截至發(fā)稿時(shí)已下跌超過5%，至205.41美元。有趣的是，在百度搜索上，如果以“百度 股價(jià)”為關(guān)鍵詞，卻搜索不到相關(guān)文章。這也和莆田系的指責(zé)不謀而合：百度能夠通過對(duì)關(guān)鍵詞的操控，獲取高額廣告利益。

點(diǎn)擊一下，999塊錢沒了

　　昨日，電商觀察人士龔文祥在自己的微博上發(fā)出幾張微信聊天截屏，稱收到莆田醫(yī)療家族企業(yè)成員的爆料：“一個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一下收999元激怒了莆田醫(yī)療系，他們決定全部停止百度廣告投放，百度年收入馬上減少50%以上。”

　　隨后，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一封署名為莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，更是讓神秘的“莆田系”醫(yī)院置于眾目睽睽之下。

　　通知稱，總會(huì)林志忠會(huì)長(zhǎng)召集部分總會(huì)人員召開會(huì)長(zhǎng)辦公會(huì)議，號(hào)召會(huì)員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，通知里言辭激烈，儼然一封檄文：“莆系醫(yī)療人經(jīng)過三十年的辛勤耕耘，如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)面臨嚴(yán)重問題，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。”

　　不過由于這份通知上并未蓋上任何組織單位的公章，這讓不少人對(duì)其真實(shí)性表示懷疑。

　　“莆田系”究竟是何方神圣？昨日，記者登錄了莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)官方網(wǎng)站，在“關(guān)于商會(huì)”的文字內(nèi)容中，網(wǎng)站上這樣概括“莆田系”：全國1萬多個(gè)民營(yíng)醫(yī)院，8000個(gè)出自莆田，莆系醫(yī)療資產(chǎn)總額近千億元，總床位數(shù)約37萬張，年總營(yíng)業(yè)額突破千億元。

　　“我印象中，‘莆田系醫(yī)院’這個(gè)稱呼有五六年了。”曾在一家公立醫(yī)院就職的醫(yī)藥人士告訴記者，這些醫(yī)院的投資方大多數(shù)源自福建莆田，主要從事整形美容、男科婦科等消費(fèi)級(jí)醫(yī)療，對(duì)于他們來說，獲取用戶的渠道非常重要。而目前百度這樣用戶廣大的平臺(tái)正合乎需求。

　　盡管這份通知在微博、朋友圈等社交平臺(tái)上瘋傳，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)和相關(guān)企業(yè)始終并未做出任何官方回應(yīng)，記者在商會(huì)官網(wǎng)上甚至查詢不到一個(gè)辦公電話。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，商會(huì)下屬一家公司的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，商會(huì)的確計(jì)劃在4月4日召開一場(chǎng)“自律大會(huì)”，內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名相關(guān)，“我也是在網(wǎng)上看到的這份通知”。

　　更有消息稱，“莆田系”明確表示，對(duì)于不停止有償推廣的單位，不管是不是會(huì)員單位，是不是莆田系醫(yī)院，“總會(huì)將發(fā)動(dòng)所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊”。更宣稱一旦百度報(bào)復(fù)性地關(guān)閉帶頭企業(yè)的賬戶，莆田總會(huì)將“發(fā)動(dòng)所有力量統(tǒng)一關(guān)閉賬戶，停止合作”。

聯(lián)手狙擊百度：何仇何怨？

　　莆田系和百度的合作早就是業(yè)內(nèi)“公開的秘密”。讓“莆田系”如此大動(dòng)肝火，究竟是為了什么？

　　據(jù)了解，和多數(shù)公立醫(yī)院不同，民營(yíng)醫(yī)院在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)搜素進(jìn)行導(dǎo)流，搜索內(nèi)容主要包括“整形”“醫(yī)療美容”“人流”等部分手術(shù)內(nèi)容。而依照百度對(duì)競(jìng)價(jià)排名的規(guī)則，搜索結(jié)果的排名順序則是根據(jù)價(jià)格高低，如果用戶在進(jìn)行百度搜索時(shí)，醫(yī)院要讓搜索結(jié)果中出現(xiàn)自己，并且排名靠前，就需要競(jìng)價(jià)付費(fèi)。

　　一個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊就要收取999元？一位有著10多年醫(yī)療廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士告訴記者，在一些利潤(rùn)頗豐的醫(yī)療美容行業(yè)里，“這個(gè)價(jià)格算不上夸張”。但是對(duì)于“莆田系”來說，越來越高的廣告營(yíng)銷費(fèi)用正在成為一項(xiàng)沉重負(fù)擔(dān)。

　　對(duì)此，百度方面昨日回應(yīng)稱，莆田系的抵制是源自2015年前后百度加大對(duì)違規(guī)醫(yī)療推廣的整治力度，其中莆田系的多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛涉嫌違規(guī)而遭到下線。“在2014年累計(jì)拒絕的違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶超過一萬三千多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。”

　　“百度不會(huì)動(dòng)搖‘高門檻、嚴(yán)審核’的決心，并會(huì)加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。”在昨天發(fā)布的聲明中，百度同樣還以強(qiáng)硬態(tài)度。

　　而“百度年收入減少50%”的說法也被百度相關(guān)人士否認(rèn)。百度公司去年的財(cái)報(bào)顯示，2014年百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元)。“百度推廣聯(lián)盟的客戶量達(dá)到幾十萬家，莆田系醫(yī)院只有8000多家。”

　　但雙方的口徑至今不一，網(wǎng)絡(luò)上更愛引用莆田市委書記梁建勇說過的一句話：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元的廣告。”

別讓消費(fèi)者承擔(dān)高額廣告費(fèi)

　　醫(yī)療廣告一直是搜索引擎的一塊“肥肉”，同時(shí)也是公認(rèn)的“灰色地帶”。

　　盡管搜索結(jié)果前往往會(huì)被注明“推廣”兩字，不少消費(fèi)者仍會(huì)因此受到誤導(dǎo)。此前，百度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手360公司推出自己的搜索業(yè)務(wù)時(shí)，360公司創(chuàng)始人周鴻祎就以“不做醫(yī)療廣告”作為一塊活招牌。

　　“我們做過估算，在競(jìng)價(jià)排名高得離譜時(shí)，如果一個(gè)病人的診療費(fèi)用不超過1萬塊錢，那么醫(yī)院干脆就賠本了。”由三位在職醫(yī)生、醫(yī)療行業(yè)評(píng)論人士組成，自媒體“太醫(yī)來了”播客的一位主播告訴記者，他們?cè)谌ツ?0月份邀請(qǐng)了一位在湖南一家莆田系醫(yī)院工作的推廣人員做過一期揭秘“莆田系醫(yī)院”的節(jié)目。據(jù)這位推廣人士介紹，由于前期推廣成本高，“小病大治”、診治過程中加上不必要的檢查項(xiàng)目成了“無奈的選擇”。

　　矛盾點(diǎn)正出在醫(yī)院轉(zhuǎn)型壓力和居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用上。百度逐年增長(zhǎng)的廣告費(fèi)，已經(jīng)讓莆田系難以承受。

　　“不能讓搜索引擎和醫(yī)院的糾紛損害了患者的利益。”電商觀察人士魯振旺表示，這是看待百度和莆田系糾紛的一條底線。

　　在魯振旺看來，如果競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用過高，醫(yī)院自然會(huì)將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，最終仍是消費(fèi)者買單；反之，如果百度通過大量清理違規(guī)醫(yī)療廣告，能夠讓用戶逐漸獲得更透明的咨詢服務(wù)，那么這類民營(yíng)醫(yī)院也會(huì)被迫去改變過去只靠網(wǎng)絡(luò)引流來賺錢的模式。