王旭明

　　11月22日，教育部(微博)原新聞發(fā)言人、語文出版社社長王旭明應(yīng)邀再次出現(xiàn)在全國職業(yè)院校宣傳部長聯(lián)席會上，這次他帶來的一個新詞是“高校聲譽(yù)管理”。“教育行政部門和學(xué)校對聲譽(yù)管理不知道或少知、不重視或輕視的現(xiàn)象非常普遍。聲譽(yù)管理屬于一種文化軟實(shí)力，然而卻長期被我們忽略。”

　　聲譽(yù)管理是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出聲譽(yù)資本的概念，主要包括行為、語言及交互式的人際間傳播等。聲譽(yù)管理主要通過行為以及交互式或者語言行為的雙重互動辦法進(jìn)行。《聲譽(yù)管理》一書作者凱文·杰克遜說過，聲譽(yù)資本是一種無形資產(chǎn)，包括真誠、信任、尊嚴(yán)、同情和尊重，等等。

　　王旭明現(xiàn)場給參會者提出了幾個問題：假如學(xué)生突然發(fā)生意外事故死亡，你對媒體說的第一段話是什么？假如學(xué)校書記、校長因腐敗被拘，你對媒體說的第一段話是什么？突發(fā)事件發(fā)生，最適宜的時間是在幾小時內(nèi)發(fā)布？對本校學(xué)術(shù)爭端引發(fā)的糾紛應(yīng)如何面對媒體說？學(xué)校某項新改革政策出臺，最好的發(fā)布形式、方法是什么？

　　臺下，參會的校長書記們拿筆刷刷記下，頭腦快速旋轉(zhuǎn)，思考著答案。

　　出了影響學(xué)校聲譽(yù)的問題到底怎么辦？“先是發(fā)聲。出了問題，不管是被動發(fā)聲，或者是積極發(fā)聲，一定要重視發(fā)聲的質(zhì)量。”王旭明說。大學(xué)的宣傳工作哪怕一年就發(fā)一次聲，也一定要引起全社會的關(guān)注，如果一年發(fā)了十次聲，除了學(xué)校知道，沒人知道，那你等于沒發(fā)聲。

　　在王旭明看來，一個高校和單位維護(hù)自己聲譽(yù)資本的最佳時機(jī)是在以下這些時段。

　　首先，重點(diǎn)是在平常時。必須在平常時把聲譽(yù)管理的信念牢牢記在心里頭；其次，亮點(diǎn)在大事發(fā)生時。學(xué)校最新的改革政策出來，那就是最大的亮點(diǎn)；再有，關(guān)鍵點(diǎn)在發(fā)生天災(zāi)人禍時。“學(xué)校發(fā)生了死人、樓塌，校長、書記被逮等這樣的天災(zāi)人禍，這時候是維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)資本最關(guān)鍵的時候，在這個時候，學(xué)校能不能發(fā)聲，能不能積極發(fā)聲，是學(xué)校能否做好聲譽(yù)管理的考驗。”

　　維護(hù)聲譽(yù)資本有很多手段、途徑和辦法，在王旭明看來，最重要的就是要說話。北京外國語大學(xué)(招生辦)黨委書記韓震在《話語方式的改變》一文中指出：“在經(jīng)濟(jì)全球化和中國重新回到世界舞臺的中心地帶的大背景下，中國改革開放進(jìn)入深水區(qū)，進(jìn)入攻堅克難新階段，也需要進(jìn)行一次新的思想解放和話語方式的變革”。

　　王旭明說，一些領(lǐng)導(dǎo)面對公眾、媒體的時候，喜歡說官話、套話、廢話，假話、大話、空話，這些必須要消除。王旭明給出幾個說話的辦法—其一，是真實(shí)。看上去真實(shí)的東西經(jīng)常比不真實(shí)的東西更具影響力。凡是真實(shí)的東西，無需技巧都具影響力。不真實(shí)的東西，影響力就弱得多。其二，要注重講話的對象，把書面語言轉(zhuǎn)換成口頭語言，不要對什么人都照本宣科，一開會就是讀材料。“人的大腦皮層，長時間受一種語言的刺激，會瘋的。”其三，語言要平易。用平易的語言講出深刻的道理才是高手。其四，說話聲音要注意語調(diào)。在和老百姓和媒體講話的時不要用高調(diào)，除非極特殊的場合。一旦發(fā)生天災(zāi)人禍時用低調(diào)。其五，要學(xué)會“用小詞”。中國人說話喜歡用大詞，“科學(xué)發(fā)展觀、中國教育改革和發(fā)展的宏偉藍(lán)圖、讓我們向著更偉大的目標(biāo)前進(jìn)，這類話今后要從嘴里頭禁止。作為校長，要說的是我這個學(xué)校怎么科學(xué)發(fā)展，用小詞說小話，增加可信度。”

　　王旭明把自己這么多年來當(dāng)發(fā)言人的心得一股腦都拋給了在座的領(lǐng)導(dǎo)。講座現(xiàn)場笑聲掌聲不斷，互動環(huán)節(jié)，很多人緊張得手里都出了汗。

　　在講座的最后，王旭明把開場時提出的五個問題答案進(jìn)行了公布。

　　第一道題答案“先對死者表示同情，對家人表示問候”。

　　第二道題書記、校長被拘，首先要表達(dá)正義的情緒，“學(xué)校出了這樣的事情，我們感到愧對社會，我們相信在有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，我們學(xué)校會以此為教訓(xùn)，進(jìn)而反思”。

　　第三道題突發(fā)事件發(fā)生，相關(guān)消息應(yīng)在4小時內(nèi)發(fā)布，這是黃金時間。

　　第四道題學(xué)校學(xué)術(shù)爭端引發(fā)糾紛如何應(yīng)對媒體？第一句話是學(xué)術(shù)糾紛由學(xué)術(shù)的辦法處理，經(jīng)第三方學(xué)術(shù)委員會調(diào)查，事情有結(jié)果后會及時向媒體通報，學(xué)校會采取處理措施。

　　第五道題學(xué)校新改革政策出臺，最好的發(fā)布形式是什么？是新聞發(fā)布會。

　　“我希望五道題全場都能得5分，我愿意與大家共同努力，為維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)，為了教育，也為了中國的未來！”王旭明用一段激情話語結(jié)束了當(dāng)天的演講。