截至昨日，今年“雙11”電商大促正式落下帷幕，各個(gè)品牌、平臺數(shù)據(jù)也陸續(xù)出爐。其中，戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)熱潮最為引人矚目。

　　這股風(fēng)潮從去年“刮”到了今年。但今年“雙11”，戶外運(yùn)動(dòng)市場又走出了新的趨勢。在品牌端，安踏冠軍、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯、伯希和等品牌強(qiáng)勢入局，迪桑特、可隆、始祖鳥等國際品牌加碼布局；在市場端，以新品牌、高品質(zhì)、中高價(jià)位段的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售增長更加明顯。

　　從“雙11”表現(xiàn)可窺全豹。從卷價(jià)格到卷品牌，從卷款式到卷品質(zhì)，當(dāng)下，戶外運(yùn)動(dòng)品牌正邁向價(jià)質(zhì)齊升的新競爭格局。

　　戶外領(lǐng)跑“雙11”

　　進(jìn)入冬季，北方的不少消費(fèi)者早已準(zhǔn)備好御寒衣物。今年“雙11”，在北京互聯(lián)網(wǎng)“大廠”工作的吳宛晴（化名）購買了一件可隆的沖鋒衣羽絨服。吳宛晴告訴記者，這件沖鋒衣羽絨服可以兩穿，“沖鋒衣不僅可以平時(shí)上班穿，下個(gè)月我休年假，去戶外爬山時(shí)也能穿。”

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”電商大促，戶外運(yùn)動(dòng)品類成為增長翹楚。從10月21日晚8時(shí)正式開始，運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，包括FILA、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等在內(nèi)的12個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌成交迅速破億。與此同時(shí)，戶外品牌集體崛起：伯希和2分鐘超去年4小時(shí)銷售額；開賣首小時(shí)，薩洛蒙同比增長超六成；ON昂跑、威爾勝同比增長也都超過了四成。

　　第三方數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，從10月31日晚8時(shí)尾款支付開始，新興品類潮玩、寵物和運(yùn)動(dòng)戶外，銷售額大盤占比全部超過五成，其中運(yùn)動(dòng)戶外大盤占比為56.5%。運(yùn)動(dòng)戶外成為今年“雙11”電商大促的絕對熱點(diǎn)。

　　而在電商大促的后半段，薩洛蒙、可隆、迪桑特等戶外運(yùn)動(dòng)品牌的各項(xiàng)高單價(jià)單品，如羽絨服、沖鋒衣、越野跑鞋等又迎來了一次爆發(fā)。安踏、安踏冠軍等推出的越野跑鞋、沖鋒衣成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中最熱門的戶外運(yùn)動(dòng)單品，在小紅書等社交分享平臺上獲得不少消費(fèi)者的自發(fā)“種草”。

　　天貓平臺安踏品牌店鋪的官方客服告訴記者，不少戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品熱銷，“如果要購買，需要及時(shí)下單，避免尺碼不足。”同時(shí)，該客服還告訴記者，安踏推出的多款越野跑鞋、城市戶外鞋等訂單充足，復(fù)購率、推薦率等都領(lǐng)先同行。此外，搭配安踏膜技術(shù)的沖鋒衣產(chǎn)品表現(xiàn)也很不錯(cuò)。

　　作為搭配單品，沖鋒衣仍是運(yùn)動(dòng)戶外市場的熱門產(chǎn)品。去年以來，包括耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，正通過沖鋒衣切入戶外市場。

　　質(zhì)價(jià)齊升品牌入局

　　戶外運(yùn)動(dòng)板塊在“雙11”的爆發(fā)早有跡可循。

　　今年，耐克方面在9月底啟動(dòng)包括CEO在內(nèi)的全球高層大換血，任命原耐克中國市場總經(jīng)理董煒升任耐克中國市場董事長兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO，加碼戶外子品牌業(yè)務(wù)。對于ACG，耐克可謂寄予厚望，對該產(chǎn)品線不僅重新調(diào)整，更納入集團(tuán)層面的戰(zhàn)略中。

　　耐克加碼戶外板塊的背后，不僅有品牌對自身業(yè)務(wù)拓展的需求，也是其看到國內(nèi)市場對戶外產(chǎn)品的熱切需求。

　　不過，從價(jià)格定位來看，ACG在耐克的品牌矩陣價(jià)格中，仍高于耐克主品牌本身。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，ACG的假想敵應(yīng)該是高單價(jià)位的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，而不是迪卡儂、駱駝Jeep等主打親民價(jià)的品牌。

　　的確，今年，中高價(jià)位段的沖鋒衣銷售增長更明顯，也是不少品牌入局的關(guān)鍵因素。

　　據(jù)《2024秋冬運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》顯示，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)中，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)羽絨服、運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)品類，呈現(xiàn)明顯的價(jià)格帶增速變化。其中，高價(jià)格產(chǎn)品的購買人群增長明顯。以沖鋒衣單品為例，1000—1500元及以上高價(jià)格帶沖鋒衣，成交人數(shù)同比增長超100%。

　　今年“雙11”的數(shù)據(jù)也印證了這種趨勢。從單品牌內(nèi)部來看，在始祖鳥天貓官方旗艦店，2000—3000元價(jià)位段的商品，在所有成交訂單數(shù)量中占比超兩成；薩洛蒙品牌旗艦店內(nèi)，1000—2000元價(jià)位段商品成交筆數(shù)占比45%；同樣主打高端跑鞋的HOKA和ON昂跑，1000—2000元價(jià)位段商品成交占比達(dá)到了53%和85%。

　　而橫向比較來看，在整體增速中，高認(rèn)可度品牌的高單價(jià)產(chǎn)品相比低單價(jià)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，增長趨勢更為明顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，天貓戶外類目年消費(fèi)用戶情況顯示，年消費(fèi)5萬元以上的客群同比增長35%，年消費(fèi)1萬—5萬元的客群同比增長26%。

　　此外，記者觀察到，相比于傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌的同類T恤、跑鞋、跑步短褲等消費(fèi)單品，標(biāo)定了“戶外專業(yè)”等相關(guān)字眼、標(biāo)簽后，其單價(jià)也相對較高。

　　“有些品牌在材質(zhì)上會有所區(qū)別，有些在裁剪上做了立體裁剪，但整體來看，確實(shí)價(jià)格會比普通運(yùn)動(dòng)品牌款式貴一些。”一名業(yè)內(nèi)人員告訴記者，對運(yùn)動(dòng)戶外愛好者而言，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中被歸為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)類別”“專屬運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”，“專業(yè)屬性更強(qiáng)，所以消費(fèi)者更愿意買單。這促使更多品牌開發(fā)自己的戶外款，相比以往的眾多‘白牌’沖鋒衣、沖鋒褲，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的入局，也進(jìn)一步提升了整體的水平和質(zhì)量，提高了競爭門檻和產(chǎn)品價(jià)格。”

　　市場仍有巨大需求

　　高價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)增長，也推動(dòng)品牌增加產(chǎn)品的功能屬性，進(jìn)一步加碼戶外運(yùn)動(dòng)科技。

　　從Gore-tex面料到Vibram黃標(biāo)大底，從透氣指數(shù)到防水等級，戶外專業(yè)術(shù)語充斥在“雙11”各大運(yùn)動(dòng)品牌戶外品類的產(chǎn)品首頁，成為吸引消費(fèi)者購買的“金字招牌”。

　　專業(yè)科技與不少品牌已經(jīng)形成了專業(yè)性背書和合作綁定。以始祖鳥的硬殼沖鋒衣AlphaSV為例，每一代都和Gore-tex技術(shù)綁定。對于安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，Gore-tex在沖鋒衣上的應(yīng)用，也是其獲得更多專業(yè)性認(rèn)可的關(guān)鍵之一。

　　但，更多的品牌開始嘗試自主研發(fā)面料技術(shù)，安踏今年推出了新一代的安踏膜科技，不僅實(shí)現(xiàn)了價(jià)格親民，也實(shí)現(xiàn)了高性能戶外“呼吸膜”的自主性，李寧推出了自主科技的戶外越野鞋防滑中底。此外，迪桑特、Columbia、北面、伯希和等也開始使用自己研發(fā)的面料專利，打造自家科技與品牌的身份標(biāo)識。

　　在品牌依托科技創(chuàng)新推動(dòng)市場擴(kuò)容的同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)類別的進(jìn)一步細(xì)分，開拓出更多的市場機(jī)會。

　　今年10月至11月，國內(nèi)路跑、越野跑、徒步等賽事活動(dòng)最為密集。這也帶動(dòng)了沖鋒衣、越野跑鞋、徒步鞋、登山鞋等成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場最熱門的單品。

　　而在戶外釣、鐵人三項(xiàng)、露營、飛盤、攀巖等新興戶外運(yùn)動(dòng)的帶動(dòng)下，漁夫帽、防曬服、戶外帳篷、防水沖鋒衣、戶外運(yùn)動(dòng)腰包、發(fā)帶、溯溪鞋等也成為不少消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)單品。

　　對此，某品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，該品牌正在同步拓展多個(gè)產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)對國內(nèi)熱門戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品全覆蓋，“這個(gè)市場還有很大的提升增長空間，對于成熟供應(yīng)鏈的品牌來說，有很好的優(yōu)勢。”

　　（記者 柯國笠）