02 分化加劇錨細分定位

　　閩派男裝準備大展拳腳的一年，是一個怎樣的年份？

　　在眾多行業(yè)報告、證券公司研報中，或許能夠窺見一二。東吳證券報告表示，2023年受益于疫后修復，已完成修復彈性最大階段。2024年仍處于業(yè)績修復期，由于基數(shù)提升、整體消費環(huán)境仍較低迷，整體服裝消費增速較2023年放緩，或有結(jié)構(gòu)性修復趨勢。

　　宏觀形勢如此，市場情勢也需關(guān)注。

　　隨著2024年體育大年來臨，國際品牌恢復新品推出節(jié)奏，春夏新品出貨量增加，內(nèi)需波動下穿越周期的服裝品牌再迎新挑戰(zhàn)。

　　存量時代，如何獲取增量？

　　面對早已不是“藍海”的服飾領(lǐng)域，在這一片廣闊而幽深的水域中，水下淘金需更顯智慧。業(yè)內(nèi)認為，國內(nèi)高端品牌憑借穩(wěn)固的行業(yè)格局及自身差異化產(chǎn)品風格和強大的渠道控制力，有望保持穩(wěn)健增長；大眾運動及休閑服飾預計仍將承壓。而通過技術(shù)迭代及推新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈迎來新一輪增長，制造端龍頭有望率先迎來拐點。

　　男裝服飾普遍具備較強功能化屬性，需求較為剛性。男裝服飾涵蓋生活中常用T恤、休閑褲、衛(wèi)衣，工作中的襯衫、西褲，以及運動當中的運動外套、運動褲等。從這些衣物的屬性來看，商務工作服、運動服及具備社交屬性的服飾功能性、場景性較強，需求相對更剛性，具有較強的增長韌性。

　　過往功能性服飾如羽絨服，此前更多是消費升級的邏輯。當CanadaGoose等國際品牌進入中國后，羽絨服時尚性、功能性的消費需求得到挖掘，同時國際大牌顯著提高羽絨服定價天花板，也為國產(chǎn)品牌、品牌服飾和其他國貨留下更大提價空間。

　　在消費分化趨勢下，利郎通過拒水羽絨服、九牧王通過研發(fā)商務1號褲等功能性產(chǎn)品鞏固行業(yè)定位，深耕功能性品類，拓寬銷售周期，動銷強勁，便證明了這點。

　　實際對于紡服板塊中功能性較強產(chǎn)品，消費者往往更傾向選擇口碑好、品牌力強的龍頭，且消費黏性較高。因此,企業(yè)往往能夠通過提質(zhì)來實現(xiàn)長期增長。另外，從各家企業(yè)的零售流水表現(xiàn)和庫存情況來看，未來越來越多企業(yè)或?qū)⒏嚓P(guān)注垂直類服裝公司品類擴增，比如冬天賣羽絨服、夏天賣防曬服、秋天賣沖鋒衣等。品類擴充實際是對垂直類品牌服裝公司的支撐，讓其不再單獨依靠消費升級。

　　在不確定中尋找確定的增長，2024年的男裝賽道，依然有廣闊的天地。

　　03 結(jié)構(gòu)優(yōu)化聚精細運營

　　首創(chuàng)證券指出，從消費行為來看，消費者更加審視自己的實際需求、更精細地預算規(guī)劃、更理性地做出購買決策，性價比成為購物的重要考量因素。但重視性價比并不代表單純追求低價。根據(jù)品創(chuàng)&Morketing《2023中國消費者洞察報告》，在可負擔范圍內(nèi)，消費者樂于為顯著提升生活質(zhì)感、獲得更高幸福感、品質(zhì)有突出優(yōu)勢的品類支付溢價。

　　此外，根據(jù)要客研究院《2022中國高凈值消費者洞察報告》，近年來，消費群體兩極分化加深，中產(chǎn)階級的消費力被削弱，消費升級與消費降級并存。直接表現(xiàn)就是，奢侈品品牌在消費疲軟的背景下展現(xiàn)出較強韌性，例如2023年前三季度Hermes、LVHM、Prada、Kering的亞太(不含日本)地區(qū)收入分別同比增長21.2%、19%、21%、6%；國內(nèi)高端及大眾男裝企業(yè)增長勢頭較強。

　　除外部消費環(huán)境復蘇外，品牌自身對產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、運營力的綜合提升，更構(gòu)成企業(yè)增長的關(guān)鍵。

　　我們可以看到，高端品牌通過產(chǎn)品升級強化品牌影響力、客群黏性和盈利能力，保持終端門店的利潤水平。過去三年，國內(nèi)高端品牌具備較強的門店拓展能力和較高的渠道運營效率，在消費復蘇背景下獲得快速增長，同時在2023年下半年消費需求放緩情況下，仍能擁有穩(wěn)定的終端銷售表現(xiàn)及盈利水平。

　　換言之，品牌們的渠道拓展能力、運營能力正在增強。不少企業(yè)展開業(yè)務轉(zhuǎn)型、拓展賽道、增設(shè)細分領(lǐng)域等“大動作”，凸顯鞋服行業(yè)整體“求新求變”的趨勢。

　　渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不僅僅局限于線下。

　　品牌們亦意識到，服裝線上渠道亦逐步進入存量市場。隨著電商渠道紅利逐步消退，線上渠道進入存量市場競爭，各家公司遇到需求減弱同時流量碎片化的情況，線上體量遭遇瓶頸，各大服飾公司線上銷售收入增速從2017年高速增長逐漸放緩，2023年H1服裝龍頭線上增速普遍有所波動。在當前流量碎片化、線上競爭加劇狀況下，品牌們更加意識到，傳統(tǒng)電商平臺整體有壓力，抖音渠道保持高增速、優(yōu)選穿越周期品類、聚焦精細運營，方能助力企業(yè)刺激消費潛能。