上市公司三季報如同一面鏡子，映照出中國消費市場的韌性與活力。當前，上市公司消費賽道正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，挑戰(zhàn)與機遇并存。

  整體穩(wěn)健復蘇

  從三季報整體情況分析，消費板塊整體穩(wěn)健復蘇，但部分板塊冷熱不均。

  必選消費穩(wěn)健，可選消費分化。食品飲料、日用百貨等必選消費領(lǐng)域，憑借剛需屬性成為市場的“壓艙石”，業(yè)績表現(xiàn)平穩(wěn)堅挺。不少龍頭企業(yè)依托深厚的品牌積淀與強大的渠道掌控力，實現(xiàn)營收、利潤雙穩(wěn)增，現(xiàn)金流狀況持續(xù)健康，盡顯防御優(yōu)勢。

  可選消費則呈現(xiàn)“冰火兩重天”的格局。作為傳統(tǒng)高端消費代表的白酒行業(yè)，三季度持續(xù)承壓，消費場景收縮導致市場進入縮量競爭模式。在已發(fā)布三季報的上市白酒企業(yè)中，僅有少數(shù)幾家企業(yè)實現(xiàn)微增長。五糧液三季報顯示，公司今年第三季度營收為81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤為20.19億元，同比下降65.62%。瀘州老窖今年第三季度實現(xiàn)營收66.74億元，同比下降9.8%；歸母凈利潤30.99億元，同比下降13.07%。

  與之形成對比的是新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，在政策紅利與產(chǎn)品力升級的雙重加持下，成為消費板塊中最亮眼的增長引擎，銷量與業(yè)績雙雙走高。

  而家電、家居等可選消費領(lǐng)域，因與房地產(chǎn)市場深度綁定，整體承壓明顯，但綠色、智能、集成化的新興品類逆勢增長，持續(xù)釋放消費升級的強勁動力。

  渠道變革深化，線上線下加速融合。傳統(tǒng)零售企業(yè)不再固守線下的“一畝三分地”，線上轉(zhuǎn)型步伐明顯提速，線上引流+線下體驗的全渠道布局已成為行業(yè)標配。那些主動擁抱變化、數(shù)字化能力突出的企業(yè)，成功捕捉到渠道變革的紅利，實現(xiàn)了逆勢增長。

  全球大宗商品價格高位震蕩，原材料、物流等成本壓力仍存，持續(xù)考驗著中下游消費企業(yè)的毛利率。

  三季報數(shù)據(jù)顯示，能夠通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精細化管理、供應鏈提效等方式對沖成本壓力的企業(yè)，展現(xiàn)出更強的盈利韌性與市場競爭力。

  結(jié)構(gòu)性亮點頻現(xiàn)

  在整體復蘇的底色上，一批結(jié)構(gòu)性亮點正在突破行業(yè)瓶頸，成為驅(qū)動消費類上市公司高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，科技、業(yè)態(tài)、場景的創(chuàng)新正在重構(gòu)消費市場的增長邏輯。

  科技賦能，解鎖消費新可能。在智能家居領(lǐng)域，科沃斯家用服務機器人業(yè)務保持高增長，前三季度凈利潤同比增長131%；海爾智家用戶共創(chuàng)推出多個冰洗爆款產(chǎn)品，空調(diào)廚電產(chǎn)業(yè)快速擴張，凈利潤同比增長15%。在智能穿戴領(lǐng)域，華勤技術(shù)持續(xù)鞏固全球智能終端制造優(yōu)勢，前三季度營收、凈利潤均實現(xiàn)超五成增長。在智能出行領(lǐng)域，5家乘用車企業(yè)第三季度新能源汽車銷量均環(huán)比增長超10%，上汽集團9月單月新能源汽車銷量創(chuàng)歷史新高；九號公司憑借高性能智能短交通產(chǎn)品構(gòu)建差異化壁壘，電動摩托車銷量占比提升帶動前三季度凈利潤同比增長84%。

  業(yè)態(tài)創(chuàng)新，傳統(tǒng)消費煥發(fā)新機。基礎(chǔ)消費行業(yè)積極探索多元新業(yè)態(tài)，在傳統(tǒng)賽道中挖出“金礦”。深耕食品飲料領(lǐng)域的會稽山挖掘多層次消費新需求，通過高端化與年輕化雙輪驅(qū)動，前三季度中高檔黃酒銷售收入同比增長20%。水星家紡在家裝家居領(lǐng)域探索煥新升級，通過人體工學枕等大單品帶動產(chǎn)品生態(tài)化延伸，以“線上引流+線下體驗”的模式帶動營收和凈利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。三棵樹“馬上住”疊加藝術(shù)漆國潮系列產(chǎn)品加速零售高端轉(zhuǎn)型，前三季度凈利潤同比增長81%。

  文旅回暖，注入業(yè)績新活力。暑期文旅消費需求集中釋放，給消費類上市公司今年第三季度的業(yè)績增色不少。暑期親子游、出入境游帶動航旅市場需求增長，航空機場第三季度收入環(huán)比增長21%，旅游酒店第三季度營收環(huán)比增長10%。

  “消費市場的結(jié)構(gòu)性亮點給資本市場帶來豐富機遇。”川財證券研究所所長陳靂表示，優(yōu)質(zhì)消費品上市公司往往在四方面精準發(fā)力：一是精準匹配市場需求，按區(qū)域、消費層級推進產(chǎn)品創(chuàng)新與服務升級；二是創(chuàng)新業(yè)態(tài)場景，融合文化與科技打造體驗式消費；三是深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以技術(shù)賦能營銷、供應鏈與客戶服務；四是借助政策紅利，參與促消費活動拓展渠道。

  布局新消費場景

  面對市場變化，一批上市公司通過主動轉(zhuǎn)型，在挑戰(zhàn)中搶占新消費風口，勾勒出消費市場的新方向。

  以食品行業(yè)為例，今年第三季度，金龍魚、妙可藍多等上市公司業(yè)績亮眼，凈利潤同比均實現(xiàn)大幅增長，其核心受益于成本改善與渠道優(yōu)化。其中，健康糧油、奶酪、泡鹵零食等細分賽道表現(xiàn)突出，企業(yè)通過布局新消費場景、拓展零食量販與會員店渠道筑牢增長根基。

  如今的消費增長更多依賴深度挖掘用戶價值，即“人心紅利”。消費者不再滿足于基礎(chǔ)功能，更追求產(chǎn)品的個性化、情感價值、健康屬性和社交體驗。比如，潮玩、寵物經(jīng)濟、文創(chuàng)國潮等以滿足消費者精神需求為代表的新興消費蓬勃發(fā)展。

  消費賽道日益精細化與圈層化。消費市場正裂變?yōu)闊o數(shù)個精細化的垂直賽道。無論是新式茶飲、精品咖啡、露營裝備，還是寵物經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟，都涌現(xiàn)出眾多專注于特定人群、特定場景的新品牌。

  國貨崛起勢不可擋。借助文化自信提升、供應鏈優(yōu)勢以及對新消費趨勢的敏銳把握，國產(chǎn)品牌正迎來發(fā)展的黃金期。在三季報中，多個領(lǐng)域的國貨品牌在營收增速、市場份額上表現(xiàn)優(yōu)異，尤其在運動服飾、美妝護膚、數(shù)碼電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，國貨已成為市場上的重要力量，并與國際品牌形成競合態(tài)勢。

  “我國消費市場正處于結(jié)構(gòu)升級的階段。”清華大學國家金融研究院院長田軒表示，當前消費復蘇冷熱不均，源于居民收入預期不穩(wěn)與消費信心差異、新興消費與傳統(tǒng)消費的結(jié)構(gòu)性差異、區(qū)域復蘇不平衡等多重因素。隨著行業(yè)估值差異化加劇，優(yōu)質(zhì)賽道競爭愈加激烈，資金更傾向于流向抗分化能力強的企業(yè)。具備下沉市場渠道優(yōu)勢、強品牌壁壘或獨特場景優(yōu)勢的頭部企業(yè)，更受資本青睞。

  陳靂則認為，長期來看，下沉市場與服務消費的增量空間顯著，疊加政策支持與科技賦能，具備差異化競爭力的企業(yè)將持續(xù)領(lǐng)跑，消費市場韌性有望進一步強化。

  專家認為，消費領(lǐng)域已不局限于傳統(tǒng)消費與新興消費的賽道博弈，而是深入同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的運營效能與戰(zhàn)略眼光的較量。傳統(tǒng)消費并非全面遇冷，而是面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化，那些積極擁抱新趨勢、推動產(chǎn)品迭代的企業(yè)，在細分市場中仍能贏得增長空間。同時，新興消費的增長呈現(xiàn)出技術(shù)驅(qū)動與體驗至上的雙重特征，相較傳統(tǒng)消費，更注重情緒價值的提供。如更智能的人機交互系統(tǒng)，直接推動了消費端的替換需求，而體驗場景的創(chuàng)新，如沉浸式零售空間、主題化文旅項目，則持續(xù)吸引年輕消費群體的關(guān)注，進一步提升了消費黏性和轉(zhuǎn)化效率。

  “從深層次來看，當前我國消費市場的復蘇趨勢已從總量修復轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化。”田軒表示，上市公司需要跳出對大規(guī)模增長的路徑依賴，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，通過技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，在細分市場中打造核心競爭力。（記者 趙東宇 祝惠春）