再過一天，即4月4日，來自全國各地、甚至海外的莆田系民營醫院的老板們將在福建莆田召開大會，商議如何對抗百度的競價排名政策。

　　此前的3月下旬，莆田總商會已下發通知，要求旗下8600家醫院及其它鄉親停止在百度上參加競價排名。這被各界普遍解讀為莆田系以退出百度為威脅，要與百度重新談價。

　　莆田系民營醫院在業內以擅長營銷而聞名，其招徠客源的主要方式就是靠打廣告，早年主要靠戶外小廣告和在報紙媒體、電視上投放廣告，從2008、2009年開始，電視廣告的效果開始下降，莆田系逐漸向百度集中，成為百度競價排名的大客戶之一。

　　因部分莆田系醫院運作不規范，亂收費，加上醫術不佳，公眾口碑不佳。莆田系與百度的合作多年來飽受批評。

　　這對曾經的合作伙伴為何劍拔弩張？財新記者近日多方采訪莆田系投資人、醫院管理人員及醫生，深入了解了雙方合作的內幕和關系破裂的原因。

　　百度方面在發來的聲明中指出，這場對抗源于百度整頓、下線不規范莆田系醫院的反彈。

　　而一位莆田系投資人黃老板（化名）對財新記者稱，嚴重依賴百度的莆田系醫院，過去幾年在百度面前極為“弱勢”。當前經營環境不佳，目前市場上很大一部分的私營醫院60%-80%的利潤都花費在百度競價上，幾乎淪為百度的打工仔。“莆田系跟百度合作是找死，不跟百度合作就是等死。”莆田系醫院是在生死之線上選擇抗爭。

　　莆田系醫院絕大部分采用的經營模式都是營銷驅動型，經歷了從貼地面小廣告、到做報紙、電視廣告以及五六年前轉戰百度的變化過程。據黃老板介紹，過去數年，由于谷歌退出中國，搜狗和360等其他搜索引擎尚未對百度形成威脅，“一家獨大”的百度在競價排名機制與推廣合作方式上十分強勢。

　　莆田系與百度合作的主要方式是競價排名。簡言之，百度競價排名是把企業的產品、服務及其主要內容等通過關鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上作推廣，是一種按效果付費的新型而成熟的搜索引擎服務。企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，當有人搜索該關鍵詞時，其推廣信息就會率先出現在搜索結果中。

　　“一般是企業先預存一筆錢在百度賬戶，比如1000萬，消費者只要點擊企業設置的關鍵詞并進入醫院網站鏈接，預存賬戶就會自動扣款，一旦扣完，關鍵詞搜索就會停止，企業就需要再去繳費。”黃老板稱，合作范圍的不同以及關鍵詞的不同，推廣價格也不一樣。同時，這種點擊方式很好作弊。“有些商家存了錢，沒有任何效益，就去找百度理論，懷疑他們是否在背后操縱。”黃老板稱。

　　據黃老板介紹，在競價排名中，“給錢多的”能買到更好、更多的關鍵詞、同時排名也能更靠前。

　　據黃老板介紹，一般百度競價關鍵詞或長尾關鍵詞的點擊費用大概在300元左右，比如“某某整形美容醫院”，但有些產品的點擊費則非常貴，“從客戶點擊到進店，有些產品的點擊費高達2000元，聽說還有高達4000、5000元的。”黃老板稱，平均算下來，每位顧客人均消費至少兩千才能將推廣成本打平。

　　這種說法也在另一位莆田系醫院院長處得到印證。該院長對財新記者表示，近幾年來，百度競價排名的價格越抬越高。

　　“羊毛出在羊身上”，莆田系醫院想方設法的將推廣成本攤到藥價、檢查費用以及治療費用上，最終是病人埋單。 一位曾在一家小型莆田系醫院工作的人士則對財新記者表示，“普通醫院一個藥十多塊，而在百度做推廣的醫院賣給病人需要四五百；最重要的是檢查費，普通醫院兩三百即可，而我們的醫院至少過千。”他介紹稱，每一個醫生都有銷售任務，即每個病人進醫院至少要出1000元的營收，否則醫院就會虧損。

　　讓莆田系老板們頭疼的，還有百度的分病種競價排名、“暗拍”等方式。上述院長對財新記者介紹稱，為抬高廣告價格，百度的排名推廣收費并非以公開競價操作，而是采取各個擊破的方式，“跟甲說，乙出了100萬；又跟乙說，甲出了120萬”，而莆田系內部家族則各自抱團，視彼此為競爭伙伴，甚至有些家族內部還有分派，“關系錯綜復雜，反而不互通消息，很容易被宰。”

　　2009年，百度競價排名經歷了從公開競價到“蒙眼”競價的轉變。2009年之前，百度競價一直處于公開競爭狀態，當年12月，百度推出了“鳳巢”系統，在關鍵詞出價、排名、計費方式上都做了很大調整，其中最大的改變即參與者看不到其他對手的出價。

　　同時，百度競價推廣的“花樣”也越來越多。“分病種競價排名已經分到幾十種了，每一種都可以單獨收費。”黃老板介紹稱，這種收費方式不僅讓推廣投入急劇增加，同時也加劇了莆田系同病種醫院之間的惡性競爭。

　　莆田系內部陷入混亂，但利潤卻大多進了百度的“口袋”。一些小型莆田系醫院因為“買不起”廣告，開始想別的辦法。上述曾在莆田系醫院工作過的人士對財新記者介紹稱，因為百度推廣價格太高，“幾個老板就一起出資，以一家醫院的名義來申請通過審核，客戶在點擊之后進入人工服務，這些服務人員再把客戶引到不同的醫院。”該人士稱，到后來，這些莆田系的小醫院通過這種方式都再也承擔不起百度的廣告費用，最終停了百度推廣。

　　黃老板則介紹稱，實際上從三年前開始，莆田人就已經意識到內部競爭以及過于依賴百度的嚴重性。但苦于百度的壟斷地位，以及莆田系并未形成品牌優勢、技術優勢，無法依靠服務和醫療質量吸引病人，莆田系的老板們只能繼續“飲鴆止渴”。

　　百度在聲明中表示，近年來，真正代表“莆田系”民營醫院跟百度博弈的，早已經從一個個醫院實體，變為一個個打著“醫療投資公司”名頭的“二道販子”，尤其以在上海、北京和深圳等地為主，且都屬于“莆田系”。

　　百度稱，在與百度進行合作談判時，這些投資公司往往會代表幾家、甚至幾十家醫療機構一起，要求談下一個整體框架協議，然后按照他們內部分配原則分配網絡推廣資源。如此一來，部分遭遇百度下線或者從沒通過審核的醫院（多為不規范的醫院）就能繞過百度，直接通過“流量販子”的打包套餐進入推廣渠道。

　　因此，百度稱，莆田系業者的串連抵制，不會動搖該公司“高門檻、嚴審核”的決心，并稱“會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣”。百度表示，過去在百度累計拒絕的1.3萬多家違規醫療機構中，莆田系占了其中六成以上。

　　一位投行分析師估計，莆田系在北京、上海、廣州的私營醫院廣告占到了百度廣告營收的10%—15%。并預計這次莆田系和百度的沖突可能會給百度的收入增長帶來3%-6%的負面影響。而此前分析師對百度今年營收的估計是增長39%。

　　百度表示，并不擔心莆田系與百度決裂，“如果莆田系數千家醫院全部不與百度合作，確實會影響百度醫療方面的收入，但一方面這些占比不大；同時，如果百度頂著壓力把‘二道販子’打掉，并從技術上做好防惡意點擊的措施，醫療推廣收入反而可能增加。”百度稱。

　　在百度公布的2014年財報中，百度2014年總營收為人民幣490.52億元，同比增長53.6%。其中網絡營銷營收為人民幣484.95億元，同比增長52.5%。主要得益于活躍網絡營銷客戶數量和每客戶營收的增加。而百度2014年活躍網絡營銷客戶數量只增長了8.0%，來自每家網絡營銷客戶的平均營收則增長40.8%。這意味著百度廣告客戶平均費用的大幅提升正是百度利潤持續不斷增長的最主要原因，即更多的關鍵詞、更高的單次點擊費用。

　　莆田系在百度廣告收入中到底占比多少，百度并未明確公布。但根據百度近日提交的20-f文件，2014年百度共有813000位活躍網絡營銷客戶，包括醫療、旅游及票務、教育、軟件、在線游戲等領域，而前五個產業的客戶貢獻了百度49%的營收。那么在醫療中占據大頭的“莆田系”顯然非常重要，但是所占比重遠未到讓百度傷筋動骨的程度。

　　百度也稱不相信莆田系會與百度決裂，因為“很多企業跟百度有著良好的合作關系”，并表示近日莆田系已經找上門來要求談判。

　　事態在下一步將如何發展仍有待觀察。可以肯定的是，這將是一場漫長的對抗。（記者 何春梅 李妍 屈運栩 實習記者 王瓊慧）